用Hofstede的文化維度理論探究中美旅游宣傳冊中的文化差異

  • 投稿其林
  • 更新時間2015-09-11
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高慧青,孫乃玲

(蘭州理工大學外國語學院,甘肅蘭州730050)

摘要:伴隨著中國旅游業的蓬勃發展,作為廣告語篇的亞體裁之一的旅游宣傳冊成了外國游客了解我國旅游資源與特色的一個重要途徑,同時也是促進旅游產品和潛在消費者之間交際的重要信息載體,但目前在文化領域對其的研究卻非常有限。本文首先對中美旅游宣傳冊進行對比,研究了兩者的差異,隨后用Hofstede的文化維度理論探究旅游宣傳冊中的文化差異存在的原因,從而為更加合理、科學地建構中國旅游廣告語篇和相關的特殊用途英語教學提供一些參考

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關鍵詞 :中美;旅游宣傳冊;文化維度理論;文化差異

DOI:10.16083/j.cnki.-1296/G4.2015.02.060

中圖分類號:G04文獻標識碼:A文章編號:1671—1580(2015)02—0137—03

收稿日期:2014—09—16

作者簡介:高慧青(1988— ),女,山西五臺人。蘭州理工大學外國語學院碩士研究生,研究方向:英語語言學和文化。

孫乃玲(1966— ),女,甘肅甘谷人。蘭州理工大學外國語學院,副教授,碩士生導師,研究方向:英語語言學和文化。

旅游業作為實現社會繁榮、推動文化交流的一種重要手段,其地位毋庸置疑;而旅游宣傳冊作為預覽美景、了解概貌的窗口,正逐步成為旅游業發展過程中無可替代的營銷手段,本文中的旅游宣傳冊僅指景點介紹宣傳冊。對于旅游團來說,在宣傳旅游景點的同時,不得不考慮當地的文化,抓住當地人們的心理,從而更好地吸引潛在的顧客。本研究將對中美旅游宣傳冊進行對比,發現其存在的差異,從而用Hofstede的文化維度理論探究原因。

一、 Hofstede的文化維度理論

1980年,霍夫斯泰德出版了巨著《文化的影響力:價值、行為、體制和組織的跨國比較》,后又采納了彭麥克等學者對他的理論的補充,總結出了衡量價值觀的五個維度:

(一)個人主義/集體主義:指的是在社會中成員們傾向于以個人或是集體來定義自己的程度。

(二)權力距離:指的是社會中對于“權力分配不均等”的接受程度。各個國家由于對權力的理解不同,在這個維度上存在著很大的差異。歐美人不是很看重權力,他們更注重個人能力。而亞洲國家由于體制的原因,注重權力的約束力。

(三)不確定性規避:指的是社會中的成員對于風險和未知性的容忍程度。回避程度高的文化比較重視權威、地位、資歷、年齡等,并試圖提供較大的職業安全,建立更正式的規則,不容忍偏激的觀點和行為,運用絕對知識和專家評定等手段來避免這些情景。回避程度低的文化對于反常的行為和意見比較寬容,規章制度少,在哲學、宗教方面容許各種不同的主張同時存在。

(四)男性主義/女性主義:指的是社會成員對于“決斷力和物質成功”或“感性和人際關系”的偏好程度。

(五)長期取向/短期取向:指的是社會對于短期收效或長遠效果的偏好程度。

本研究將用Hofstede的前三個文化維度理論,即不確定性規避、權力距離、個人主義與集體主義來探究中美旅游宣傳冊中的文化差異。

二、旅游宣傳冊概述

旅游宣傳冊是一種大眾讀物,其目的是讓讀者讀懂、看懂,并喜聞樂見,在獲取充分信息的同時了解旅游景點所承載的歷史文化信息。旅游宣傳冊的景點介紹在語言表達上準確、通俗,有利于不同階層、背景的讀者理解和欣賞。其作為一種重要的旅游營銷手段,不僅要提供一些重要的旅游景點信息,還要從消費者的心理出發,使其讀者成為潛在的客戶。

三、語料收集

本研究從旅游宣傳冊網站選取具有代表性的中美旅游宣傳冊各15篇,旅游景點涵蓋山脈和峽谷、河流和湖泊、城市和城鎮、博物館和公園以及具有特色的一些景點(如黃鶴樓)等五個范疇。

15篇中國旅游宣傳冊中介紹的旅游景點分別是:五臺山、峨眉山、九寨溝、千島湖、西湖、東湖、青島、麗江、珠海、秦始皇兵馬俑博物館、中華世紀壇、中國古動物館、黃鶴樓、東方明珠電視塔、西雙版納。

15篇美國旅游宣傳冊中介紹的旅游景點分別是:Grand Canyon、Diamond Head、Historic Steam Railroad、Mississippi、The Gulf South、Niagara Falls、Chicago、New York、Florida、Yellowstone National Park、Disneyland、Cheyenne Frontier Days Old West Museum、Golden Gate Bridge、The Pentagon、Lombard Street。

四、語料分析

通過對所選語料的分析,我們總結出中美旅游宣傳冊中對旅游景點的介紹主要包含以下十個方面的信息:地理位置、氣溫、歷史、歷史遺址、自然景觀、當地風俗、文化、當地特色、服務設施、名人。除此之外,有些景點介紹中還會用名人代言來吸引潛在顧客。下面將用一些具體的實例來闡釋:

(一)五臺山,雄峙于山西省五臺縣東北隅,總面積367平方千米,由五座山峰環抱而成。(地理位置)

(二)獨特的石灰巖地質構造,濃密的原始森林,高原爽朗的氣候,該有的,都有了,于是有了獨一無二的九寨溝。(氣溫)

(三)黃鶴樓始建于三國吳黃武二年(公元223年),歷代文人墨客登樓吟詩作賦,暢飲情懷,流傳至今的詩詞逾千首,文賦過百篇,且有多如珠璣的神話傳說散落民間。(歷史)

(四)千島湖風景區內山清水秀,江水清澈碧綠,山水之間還分布著許多名勝古跡。(自然景觀)

(五)西雙版納是傣族之鄉,由于臨近泰國、緬甸等佛教國家,小乘佛教在這里深入人心,處處可見充滿著東南亞風情的佛寺、佛塔,傣族人基本上都是虔誠的佛教徒。(當地風俗、文化)

(六)中華世紀壇坐北朝南,入口處矗立著一塊長9米、厚1米、高1.05米、重35噸的整塊漢白玉,上面鐫刻著江澤民總書記題寫的“中華世紀壇”五個金色大字。(名人)

(七)You can find many remnants of the Old South in many places,especially in the region?s historic cities,such as Natchez,Mississippi,where plantation homes are plentiful and blooming gardens abound.(歷史遺址)

(八)Then head for Downtown Golden where you will find amazing adventures,delightful discoveries,splendid shopping and delicious dinning.Bring your family and out of town guests.(服務設施)

(九)This spacious land of cotton welcomes visitors from all over the world with its thick,hardwood forests,rolling horse country,rocky foothills,and camping along meandering rivers.(自然景觀)

(十)The luxurious beaches,lush Everglades,Kennedy Space Center and world famous Walt Disney World are just a few of the travel and tourism attractions that boom in the sunny state of Florida.(當地特色)

通過綜合分析所選語料中中美旅游宣傳冊中所包含的信息量,可以得出表1:

注:表格中的0指上文中提到的十個信息量在中美旅游宣傳冊中一個都沒有出現,1指在旅游宣傳冊中出現過其中一條,以此類推

從表1中的數據可以看出,73.3%的中國旅游宣傳冊中包含兩個或者三個信息量,而在美國旅游宣傳冊中只有47.3%包含兩個或三個信息量,一個信息量也不包含的比例高達33.3%,由此得出結論:總的來說,中國旅游宣傳冊比美國旅游宣傳冊提供的信息量要多。這也驗證了Hofstede的維度理論,中國是一個高規避型的國家,人們總是試圖減少生活、工作當中的不確定性,避免冒險,害怕失敗。中國旅游團抓住了中國消費者的這一心理,盡量提供較為全面的信息,減少人們的擔心;而美國恰好相反,其是一個低規避型的國家,人們喜歡冒險,敢于挑戰未知事物,因此,美國旅游宣傳冊中提供的信息量較少。

除了在信息數量上有差別外,中美旅游宣傳冊中名人代言所占的比例也存在著很大的差異,見表2。

從表2可以看出,在15篇中國旅游宣傳冊中有13篇提到了名人,而在15篇美國旅游宣傳冊中只有5篇提到了名人,由此可見,中國旅游宣傳冊中使用的名人代言比美國旅游宣傳冊中使用的名人代言多。這驗證了Hofstede的另一個文化維度理論,中國屬于高權力距離的國家,人們對高地位、高權力的人群非常崇拜,中國旅游宣傳冊編寫者利用人們的這一心理,大量運用名人的名字、行為來吸引旅客;而美國是一個低權力距離的國家,人們認為人人平等,每個人都有其獨特的存在價值,只有上帝才享有至高的權力,他們并不會對名人或者成功人士產生較大的崇拜心理,因此,在美國的旅游宣傳冊中引用名人自然也不會產生太大的效果。

除了權力距離文化維度之外,Hofstede的另一個文化維度理論——個人主義與集體主義也可以用來解釋中美旅游宣傳冊中名人代言使用率的差異。美國是一個典型的個人主義國家,人們崇尚個人獨立,相信只有自己才是命運的主宰者,并不會在意其他人的所作所為;而中國正好相反,人們更注重和諧,通常將集體利益放在個人利益之前,在他們眼中,集體歸屬感要比個人存在感更重要,中國消費者更易于跟隨群體,追趕社會的主要潮流,名人或者成功人士自然而然地就成為了一個特定群體的代表者,因此,中國旅游宣傳冊中對名人的引用會對吸引旅游者起到非凡的作用。

五、結語

通過研究不難發現,在中美旅游宣傳冊中包含著類似的信息量,但其概率有所不同,希望這能為中美旅游宣傳冊編寫者提供一定的啟示。隨著全球經濟的一體化,中外貿易往來越來越頻繁,外國游客也在不斷增加,中國旅游宣傳冊的英譯也變得必不可少,英譯時,譯者應該根據不同的文化對宣傳冊的內容進行適當的調整,從而達到吸引外國游客的目的。

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參考文獻

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